弃购率是什么？弃购挽回邮件和结账优化

说明：本文部分工具链接是联盟链接，通过链接购买我们可能获得佣金，你的价格不变。文中先介绍免费做法，付费工具只在确实能省时间时推荐。

你的独立站每天有人加购，但最后付款的只有一小部分。没付款的那些人，就是「弃购」。

弃购几乎所有店铺都会遇到。好消息是，它也是最容易找回订单的环节：这些人已经选好了商品，只差最后一步。这篇文章教你：

1. 正确计算弃购率；
2. 找出用户在哪一步、因为什么离开；
3. 用结账优化和挽回邮件把一部分订单找回来。

弃购率怎么算

弃购率 = 1 −（完成付款的订单数 ÷ 创建购物车的数量）

例如一周有 1,000 个购物车被创建（至少加购了一件商品），最后有 250 个完成付款，弃购率 = 1 − 250 ÷ 1,000 = 75%。

还有一个更细的指标：

结账放弃率 = 1 −（完成付款的订单数 ÷ 发起结账的数量）

两者的区别：

指标	起点	说明
弃购率	加入购物车	包含只是「先放进购物车看看」的人
结账放弃率	进入结账页	这些人购买意图更强，在结账页离开往往说明结账流程有问题

建议两个都算。如果弃购率高但结账放弃率不高，问题多在商品页和购物车页（价格、运费没提前说清楚）；如果结账放弃率高，问题在结账页本身。

弃购率多少算正常

美国电商研究机构 Baymard Institute 长期汇总多项研究，得出的平均购物车放弃率一直在七成左右，具体数字见 Baymard 的统计页面。

所以，弃购率 70% 并不代表你的店铺特别差。比和平均数比更有用的是：和自己上个月比，以及分设备比。如果手机端的弃购率比电脑端高很多，通常说明手机结账体验有问题。

去哪里看数据

• Shopify：后台「分析」里有在线商店转化率报告，可以看到「加入购物车」「到达结账」「完成购买」的会话数；「订单」→「弃单」可以看到具体的弃单。
• WooCommerce：本身没有完整的弃购统计，通常靠弃购插件或 GA4。
• GA4：需要设置好 add_to_cart、begin_checkout、purchase 三个电商事件，然后在「探索」里建一个漏斗报告。

用户为什么放弃

Baymard 的调研里，常见原因包括（排除「只是随便看看」的用户之后）：

• 运费、税费等额外费用太高，或者到最后一步才看到；
• 被要求注册账户才能下单；
• 不信任网站，担心付款安全；
• 配送时间太长；
• 结账流程太长、太复杂；
• 看不到总价；
• 退货政策不满意；
• 支付方式不够。

对跨境独立站来说，前三条最常见：运费最后才出现、强制注册、网站看起来不可信。

第一步：先修结账流程

挽回邮件能找回一部分订单，但修好结账流程，能让更多人第一次就完成付款。按优先级检查：

1. 提前展示运费：在商品页或购物车页就写清运费和免运费门槛，不要到结账最后一步才出现。
2. 允许游客结账：不强制注册，可以在下单完成后再邀请注册。
3. 减少表单字段：只保留必需的信息，开启地址自动补全。
4. 增加支付方式：至少支持信用卡、PayPal，以及 Apple Pay / Google Pay 这类一键支付。
5. 展示信任信息：安全支付标识、退货政策、客服联系方式、真实评价。
6. 手机端测试：用自己的手机完整走一遍结账，看看有没有按钮太小、键盘挡住输入框、页面加载慢的问题。

可以用我们的 落地页 CRO 自查清单 逐项检查商品页和结账页。

第二步：设置弃购挽回邮件

对于已经填写了邮箱但没有付款的用户，可以自动发送一组提醒邮件。常见的节奏是三封：

邮件	发送时间	内容重点
第 1 封	离开后 1 小时左右	提醒：你的购物车里还有商品，附商品图和直达结账的按钮
第 2 封	约 24 小时后	解答顾虑：退货政策、配送时间、评价、客服联系方式
第 3 封	约 48–72 小时后	最后提醒，可以考虑给一个小优惠（不建议每次都给，会让用户习惯等折扣）

几个要点：

• 邮件里要有商品图片、名称、价格和一键回到结账页的按钮。
• 主题行写清楚目的，比如「你的购物车还在等你」，不要写得像广告。
• 用户付款后立刻停止发送。

具体的邮件写法和模板，可以看我们之前写的 弃购订单唤回邮件完整指南。如果你也在投广告，还可以用再营销广告配合邮件，参考 弃购广告挽回完整流程。

第三步：衡量挽回效果

每个月看三个数字：

• 弃购邮件的打开率和点击率：判断主题行和内容是否有效。
• 挽回订单数和挽回金额：邮件平台一般能直接统计。
• 挽回率 = 挽回的订单数 ÷ 收到挽回邮件的弃购数。

同时观察整体弃购率有没有下降。如果挽回金额很高，但弃购率一直不降，说明你在用邮件弥补结账流程的问题，应该回到第一步继续优化。

选一个邮件工具

Shopify 自带的弃单邮件功能比较基础，只能发一封。想发多封、按金额区分内容、配合短信，就需要专门的邮件营销工具：

• Omnisend：专门面向电商，内置弃购、浏览放弃、欢迎、复购等自动化流程模板，支持邮件和短信，Shopify 和 WooCommerce 都能接，有免费版可以先试。
• Klaviyo：功能更强，客户分层和数据分析更细，适合订单量较大的店铺，价格随联系人数量上涨较快。

总结

1. 弃购率和结账放弃率都要算，分设备看。
2. 先修结账：提前展示运费、允许游客结账、增加支付方式。
3. 再用三封挽回邮件找回已经留下邮箱的用户。
4. 挽回金额高但弃购率不降，说明结账流程还有问题。

弃购率、结账放弃率等指标的完整定义见 电商与营销指标库 的「弃购」和「结账漏斗」分类。