优惠券用多了会亏吗：核销率、折扣支出和用券订单 AOV

黑五、网一、圣诞……大促季的独立站，几乎都会发优惠码。优惠券确实能提升转化率，但如果不看数据，很容易出现这些情况：

• 本来就会原价购买的老客户，也用了折扣码；
• 优惠码被发到了优惠券网站，被大量陌生人使用；
• 多个优惠叠加，折扣比你预期的大得多；
• 销售额涨了，利润却下降了。

这篇文章介绍六个优惠券指标，以及怎么判断一次促销是否真的赚钱。

六个优惠券指标

核销率

核销率要按优惠券的类型来看：

• 定向发放的券（例如发给弃购用户、生日客户）：核销率能说明这个券是否有吸引力；
• 公开的优惠码（网站横幅、社媒发布）：没有「发放数量」，核销率意义不大，看使用次数和订单占比更合适。

使用优惠券订单占比

这个比例如果长期很高（例如大部分订单都用了券），说明客户已经习惯了「等折扣再买」。不打折的时候销量会明显下滑，价格也很难恢复。

用券订单 AOV

用券订单的客单价如果明显高于不用券的订单，说明优惠券（例如满额减）起到了提升客单价的作用；如果更低，说明折扣主要被低价订单使用。客单价的提升方法见 客单价（AOV）怎么提升。

去哪里看

• Shopify：后台「折扣」页面可以看到每个折扣码的使用次数；「分析」→ 报告里有按折扣统计的销售报告；
• WooCommerce：「营销」→「优惠券」查看使用次数，订单导出后可以按优惠券统计；
• GA4：电商事件里可以传入 coupon 参数，按优惠码统计购买和收入。

判断一次促销有没有赚钱

只看「促销期间销售额涨了多少」是不够的。需要算：

促销增量毛利 = 促销期间的毛利 − 不促销时预计的毛利 − 额外的营销成本

一个例子

平时每周销售额 10,000 美元，毛利率 50%，毛利 5,000 美元。黑五周做了全场 25% 折扣：

销售额涨了 65%，但扣除折扣和额外广告后，利润反而比平时少了 1,000 美元。

这次促销是否「值得」，还要看有没有其他收获：获得了多少新客户？这些新客户之后会不会复购？清掉了多少滞销库存？如果这些都没有，这就是一次亏本的促销。新客户的长期价值怎么算，见 CAC 和 LTV。

减少优惠券浪费的方法

1. 用满额折扣代替全场折扣：例如满 80 减 15，同时提升客单价；
2. 定向发放：给弃购用户、新订阅者、沉睡客户发专属折扣码，而不是公开给所有人；
3. 一次性优惠码：每个客户一个唯一的码，用过就失效，防止被转发到优惠券网站；
4. 设置不能叠加：明确规定优惠码不能和其他折扣同时使用，定期检查叠加率；
5. 排除低毛利商品：低毛利、引流款不参加折扣；
6. 设置有效期：有期限的优惠更能促成决策，也避免长期影响价格。

用营销日历规划促销

提前规划全年的促销节点，可以避免临时打折、频繁打折。我们的 出海营销日历 整理了主要市场的节日和促销节点，可以用来提前安排促销力度和时间。

每次促销后做一次复盘

总结

1. 优惠券看六个指标：核销率、折扣支出、用券订单占比、平均折扣率、叠加率、用券订单 AOV。
2. 用券订单占比长期很高，说明客户在等折扣。
3. 判断促销是否赚钱，算增量毛利，而不是只看销售额。
4. 用满额折扣、定向发放、一次性优惠码和禁止叠加减少浪费。

优惠券相关指标的定义可以在 指标库的结账和订单板块 查到。