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投广告时，大部分人按「这一单赚不赚钱」来判断：广告费 30 美元换来一个 50 美元的订单，毛利 23 美元，亏了 7 美元，于是停掉广告。
但如果这个客户在接下来一年里又回来买了两次呢？第一单亏 7 美元，后面两单没有广告费，赚了 46 美元，总共赚了 39 美元。只看第一单，你可能停掉了一个很好的广告。
这就是 CAC 和 LTV 要解决的问题：一个客户最多值得花多少钱去获取。
CAC：获取一个新客户的成本
CAC = 一段时间的获客总花费 ÷ 这段时间获得的新客户数
例如这个月广告花费 9,000 美元，加上达人合作 1,000 美元，一共获得 400 个新客户，CAC = 10,000 ÷ 400 = 25 美元。
几个要点：
- 只算新客户。 老客户的复购订单不算进分母，否则 CAC 会被低估。
- 花费要算全。 除了广告费，达人合作、联盟佣金、为拉新发的优惠券，都是获客成本。
- 和平台 CPA 不一样。 Google 或 Meta 显示的每次转化费用，把老客户订单也算进去了，还可能和其他平台重复计算。真实的 CAC 用店铺后台的新客户数来算更准确。
LTV：一个客户带来的总价值
LTV（Lifetime Value，客户生命周期价值）有很多算法。对新手来说，最实用的是用毛利来算：
LTV = 平均客单价 × 平均购买次数 × 毛利率
例如：
- 平均客单价 50 美元；
- 一个客户在 12 个月内平均购买 1.6 次；
- 毛利率 46%（扣掉产品成本、运费和手续费）。
12 个月 LTV = 50 × 1.6 × 46% ≈ 36.8 美元。
为什么用毛利而不是销售额？因为获客成本要从毛利里支付。用销售额算 LTV 会高估很多：上面的例子用销售额算是 80 美元，用毛利算只有 36.8 美元。
时间范围：建议用 12 个月 LTV。「一辈子」太难预测，而且大部分小店的现金流也等不了那么久。新店数据不够时，可以先用 6 个月 LTV 估算。
LTV:CAC 比率
LTV:CAC = LTV ÷ CAC
按上面的例子：36.8 ÷ 25 ≈ 1.5。
这个比率说明每花 1 美元获客，在 12 个月内能拿回多少毛利。
- 小于 1：客户带来的毛利还不够支付获客成本，越拉新越亏。
- 1 左右：只是打平，还没有覆盖固定成本和利润。
- 明显大于 1：获客是赚钱的。
很多资料把 3:1 作为一个经验参考，意思是客户带来的毛利是获客成本的 3 倍左右，扣掉固定成本后还有较好的利润。但这只是经验值，适合订阅、复购型的生意。复购很少的品类，很难达到这个比率，可以更多依靠「第一单就赚钱」。
回本周期
只看 LTV:CAC 还不够，还要看多久能把获客成本赚回来：
回本周期 = 客户累计毛利达到 CAC 所需的时间
例如 CAC 25 美元，客户第一单毛利 23 美元，平均 2 个月后第二次购买，那么回本周期大约是 2 个月。
回本周期决定了你的现金压力：回本周期 6 个月，意味着你今天花在广告上的钱，要半年后才能收回。资金不充裕的小卖家，回本周期越短越安全。
用 LTV 决定广告最多能花多少
把前面的数字放在一起，你可以设定一个「可接受的最高 CAC」：
| 策略 | 最高 CAC | 适合 |
|---|---|---|
| 第一单就要赚钱 | 小于第一单毛利 | 复购少、现金紧张的店铺 |
| 第一单打平，复购赚钱 | 约等于第一单毛利 | 复购稳定的店铺 |
| 用 LTV 拉新 | 第一单毛利 + 一部分后续毛利 | 复购率高、现金流充足的店铺 |
例如第一单毛利 23 美元，12 个月 LTV 36.8 美元。保守一点，可以把最高 CAC 定在 23 美元；如果复购数据稳定、资金也允许，可以放宽到 28–30 美元，用后续复购赚钱。
放宽 CAC 之前，一定要确认复购数据是真实的：至少观察过一批客户完整的 12 个月，或者用同期群数据验证过。具体方法可以看 复购率怎么算。
怎么提高 LTV:CAC
比率由两部分决定，可以分别改：
提高 LTV：
- 提升客单价：免运费门槛、套装、交叉销售；
- 提升复购：售后邮件、补货提醒、会员计划；
- 提升毛利率：优化采购、包装和物流成本。
降低 CAC：
- 优化广告素材和落地页，提高转化率；
- 发展不依赖广告的渠道：SEO、内容、邮件订阅、口碑推荐；
- 设置老带新推荐计划。
用工具省时间
免费做法：用 ROAS 计算器 算出每单毛利和盈亏平衡点，再用表格按季度计算 CAC 和 12 个月 LTV。CAC、LTV、回本周期等指标的定义可以在 电商与营销指标库 查到。
付费工具：Triple Whale 可以把各个广告平台的花费和 Shopify 订单数据合在一起，自动计算新客户 CAC、按首购月份的 LTV 和回本时间，适合同时在多个平台投放的 Shopify 卖家。
总结
- CAC = 获客总花费 ÷ 新客户数，只算新客户，花费要算全。
- LTV 用毛利算：客单价 × 购买次数 × 毛利率，先看 12 个月。
- LTV:CAC 明显大于 1 才是赚钱的获客；3:1 是经验参考，不是硬标准。
- 回本周期决定现金压力，放宽 CAC 之前先验证复购数据。
